项目背景：

军用鞋是一种专门为军事人员设计和生产的鞋类产品，具有防水、防滑、防刺、防震等功能，适用于各种复杂的地形和气候条件。军用鞋市场是一个高度专业化和规范化的市场，主要受政府采购政策、军事需求、技术创新等因素的影响。2022年全球军用鞋市场规模大约为275亿元（人民币），预计2028年将达到456亿元，2024-2030期间年复合增长率（CAGR）为8.7%。

客户痛点：

我们的客户是一家国内知名的军用鞋生产企业，拥有多年的生产经验和技术积累，产品质量和性能得到了广泛认可。然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，客户面临着以下几个方面的挑战：

- 如何了解和把握军用鞋市场的发展趋势和变化，以及政府采购政策的影响？

- 如何深入调研和了解目标消费者（主要是军事人员）的需求、认知、态度、动机、行为等特征，以及影响其购买决策的因素？

- 如何根据消费者洞察制定有效的产品开发、定位、品牌管理、渠道建设、市场推广等策略，提升市场占有率和品牌影响力？

项目目的：

2024年9月，受客户委托，我们设计并实施了一项军用鞋市场需求与消费者行为研究项目，旨在通过全面系统地收集、调研和解读相关数据和信息，为客户提供以下几个方面的价值：

- 揭示军用鞋市场的规模、结构、竞争格局、发展趋势和机遇，以及政府采购政策对市场的影响；

- 描绘目标消费者（主要是军事人员）的画像，包括其基本特征、使用和购买习惯、需求层次、认知和态度、心智模型、行为轨迹等；

- 识别消费者对军用鞋产品的重要属性和评价标准，以及不同属性对其满意度和忠诚度的影响；

- 建立消费者购买行为模型，调研其购买过程中所经历的各个阶段（注意、兴趣、欲望、记忆、行动），以及在每个阶段所受到的内部和外部因素的作用；

- 提出针对性的市场策略建议，包括产品开发、定位、品牌管理、渠道建设、市场推广等方面。

调研对象：

本项目采用定性和定量相结合的研究方法，调研对象主要包括以下两类：

- 军事人员：作为军用鞋产品的最终使用者和购买者，军事人员是本项目的核心调研对象。我们通过在线问卷、电话访谈、深度访谈等方式，对全国范围内的1000名不同军种、级别、地域的军事人员进行了调研，以了解其对军用鞋产品的需求、认知、态度、动机、行为等方面的情况。

- 行业专家：作为军用鞋市场的观察者和调研者，行业专家是本项目的重要参考对象。我们通过邀请、访谈等方式，对10名来自政府部门、行业协会、研究机构、媒体等领域的行业专家进行了调研，以了解其对军用鞋市场的看法和预测。

项目内容：

本项目主要包括以下几个方面的内容：

- 军用鞋市场现状：介绍军用鞋市场的分类、特点、发展历程等基本情况；

- 军用鞋市场调研：调研军用鞋市场的规模、结构、竞争格局、发展趋势和机遇，以及政府采购政策对市场的影响；

- 消费者基本特征调研：调研目标消费者（主要是军事人员）的基本特征，包括人口特征（性别、年龄、地域等）、行为特征（使用和购买习惯）、心理特征（生活方式、价值观等）等；

- 消费者需求调研：调研目标消费者对军用鞋产品的需求层次，包括功能需求（防水、防滑、防刺、防震等）、情感需求（舒适、时尚、自豪等）、社会需求（认同、归属、尊重等）等；

- 消费者认知和态度调研：调研目标消费者对军用鞋产品的认知和态度，包括产品知识（来源、程度、内容等）、产品评价（标准、方法、结果等）、产品偏好（品牌、类型、价格等）等；

- 消费者心智模型调研：调研目标消费者对军用鞋产品的心智模型，包括心智地图（关联网络）、核心观念（最重要的属性或印象）、品牌定位（相对于竞争品牌的差异化优势）等；

- 消费者行为轨迹调研：调研目标消费者在使用和购买军用鞋产品过程中的行为轨迹，包括线下生活轨迹（日常活动和场景）、线上生活轨迹（网络活动和平台）、触媒习惯（信息获取和传播方式）等；

- 消费者购买行为模型调研：调研目标消费者在购买军用鞋产品过程中所经历的各个阶段（注意、兴趣、欲望、记忆、行动），以及在每个阶段所受到的内部因素（个人特征、心理状态等）和外部因素（社会环境、市场环境等）的作用；

- 市场策略建议：根据消费者洞察结果，提出针对性的市场策略建议，包括产品开发（功能优化、设计创新等）、产品定位（目标市场选择、差异化优势表达等）、品牌管理（品牌形象塑造、品牌传播策略等）、渠道建设（渠道选择、渠道管理等）、市场推广（营销活动设计、营销效果评估等）等。

项目价值：

本项目为客户提供了以下几个方面的价值：

增强了客户对军用鞋市场的整体认识和洞察，帮助客户把握市场的发展方向和机遇，以及政府采购政策的影响；

揭示了客户的目标消费者（主要是军事人员）的需求、认知、态度、动机、行为等特征，帮助客户更好地了解和满足消费者的需求，提升消费者的满意度和忠诚度；

识别了消费者对军用鞋产品的重要属性和评价标准，以及不同属性对其满意度和忠诚度的影响，帮助客户优化产品的功能和设计，提高产品的竞争力；

建立了消费者购买行为模型，调研了消费者在购买过程中所经历的各个阶段和所受到的内部和外部因素的作用，帮助客户制定有效的市场策略，增加产品的销量和市场占有率；

提出了针对性的市场策略建议，包括产品开发、定位、品牌管理、渠道建设、市场推广等方面，帮助客户提升品牌影响力，扩大市场份额，增加利润。