项目背景：

随着中国经济的发展和人们生活水平的提高，鞋帽行业也进入了一个新的发展阶段，消费者对鞋帽产品的需求和偏好越来越多元化和个性化。然而，鞋帽市场竞争也日趋激烈，国内外品牌纷纷加大投入，推出各种新品和营销活动，争夺消费者的心智和市场份额。在这样的环境下，如何准确把握消费者的需求和喜好，如何有效区分自己的品牌形象和价值主张，如何制定合理的产品策略和营销策略，成为了鞋帽企业面临的重要课题。

客户痛点：

某国内知名鞋帽品牌（以下简称客户）在市场上拥有较高的知名度和忠诚度，主要面向中高端消费者，产品以运动休闲风为主。近年来，客户发现自己的市场份额和销售额受到了一定程度的侵蚀，主要原因是：一是消费者对鞋帽产品的需求更加多样化和细分化，客户的产品线相对单一，难以满足不同消费者群体的偏好；二是消费者对鞋帽产品的品质、设计、功能、环保等方面有更高的要求，客户的产品创新能力不足，难以跟上市场变化；三是消费者对鞋帽品牌的认知和情感有更深层次的期待，客户的品牌形象和价值主张缺乏差异化和个性化，难以形成强大的品牌影响力。

项目目的：

为了解决上述问题，客户委托尚普咨询公司（以下简称尚普）进行一项基于消费者洞察的鞋帽品牌定位与营销策略研究项目。项目旨在通过深入了解消费者对鞋帽产品和品牌的需求、偏好、态度、行为等方面的认知和感受，为客户提供以下服务：

帮助客户明确自己在鞋帽市场中的目标消费者群体和竞争优势；

帮助客户建立符合目标消费者群体需求和喜好的品牌形象和价值主张；

帮助客户制定适合目标消费者群体特点和行为习惯的产品策略和营销策略。

调研对象：

本项目采用定性和定量相结合的方法进行调研。定性调研主要通过深度访谈、焦点小组访谈、情境模拟等方式收集目标消费者群体的深层次信息，定量调研主要通过问卷调查、数据分析等方式收集目标消费者群体的广泛信息。调研对象包括以下两类：

客户的现有消费者：即已经购买过客户产品的消费者，主要目的是了解他们对客户产品和品牌的满意度、忠诚度、推荐意愿等指标，以及他们对客户产品和品牌的改进意见和建议。本项目计划访问200名现有消费者，其中定性访谈40名，定量问卷调查160名。

客户的潜在消费者：即有可能购买客户产品的消费者，主要目的是了解他们对鞋帽产品和品牌的需求、偏好、态度、行为等方面的认知和感受，以及他们对客户产品和品牌的认知和感受。本项目计划访问300名潜在消费者，其中定性访谈60名，定量问卷调查240名。

项目内容：

本项目主要包括以下几个方面的内容：

市场分析：通过收集和分析行业报告、市场数据、竞争对手信息等资料，了解鞋帽市场的发展现状、趋势、规模、结构、机会和挑战等方面的情况，为后续的消费者调研提供基础和参考。

消费者分析：通过定性和定量调研，深入了解目标消费者群体对鞋帽产品和品牌的需求、偏好、态度、行为等方面的认知和感受，揭示他们在购买鞋帽产品时的动机、决策过程、影响因素等关键点，形成消费者画像和消费者旅程图等工具，为后续的品牌定位和营销策略提供依据和指导。

品牌分析：通过对比分析客户与竞争对手在目标消费者群体心中的品牌形象、品牌价值、品牌忠诚度等方面的差异和优劣，评估客户在鞋帽市场中的品牌竞争力和品牌潜力，为后续的品牌优化和提升提供建议和方案。

产品分析：通过对比分析客户与竞争对手在目标消费者群体心中的产品质量、产品设计、产品功能、产品环保等方面的差异和优劣，评估客户在鞋帽市场中的产品竞争力和产品潜力，为后续的产品创新和改进提供建议和方案。

营销分析：通过对比分析客户与竞争对手在目标消费者群体心中的营销渠道、营销内容、营销方式、营销效果等方面的差异和优劣，评估客户在鞋帽市场中的营销竞争力和营销潜力，为后续的营销策略制定提供建议和方案。

项目价值：

本项目将为客户提供以下价值：

帮助客户准确把握目标消费者群体的需求和喜好，提高客户对市场变化的敏锐度和应对能力；

帮助客户建立符合目标消费者群体需求和喜好的品牌形象和价值主张；

帮助客户制定适合目标消费者群体特点和行为习惯的产品策略和营销策略，提高客户的产品竞争力和营销效果；

帮助客户提升自身的品牌影响力和市场份额，增强客户的市场竞争优势和盈利能力；

帮助客户实现与目标消费者群体的长期稳定的关系，培养客户的忠诚消费者群体，为客户的可持续发展奠定基础。