项目背景

黄酒是中国传统的酿造酒类，与啤酒、葡萄酒并称为世界三大古酒。黄酒具有悠久的历史文化和独特的风味特征，是中国饮食文化的重要组成部分。然而，近年来，黄酒行业面临着诸多挑战，如市场需求下降、消费者认知不足、产品同质化严重、品牌影响力不强等。尤其是在消费升级和健康养生的大趋势下，黄酒行业急需进行产品创新和品牌建设，以适应市场变化和满足消费者需求。

博研咨询公司是一家专业从事消费者洞察和市场策略的咨询机构，拥有丰富的行业经验和专业团队。2023年5月，博研咨询公司受某知名黄酒企业委托，开展了一项基于消费者洞察的黄酒品牌定位与营销策略项目，旨在帮助该企业提升黄酒品牌形象和市场竞争力。

客户痛点

该企业是一家历史悠久、规模较大的黄酒生产企业，主要生产传统型黄酒，产品线较为单一。该企业在黄酒行业中具有一定的知名度和市场份额，但也面临着以下几个方面的问题：

市场环境变化：随着白酒、啤酒、葡萄酒等其他酒类的竞争加剧，黄酒市场需求下滑，市场空间被压缩。同时，由于疫情影响，消费者对于线下渠道的购买意愿降低，线上渠道的竞争力不足。

消费者认知不足：由于黄酒受众面较小，消费者对于黄酒的了解和认知不够深入，对于黄酒的文化内涵、健康功效、食用方式等缺乏兴趣和信任。同时，由于黄酒产品同质化严重，消费者对于不同品牌和产品的差异性感知不强。

品牌形象陈旧：由于该企业长期沿用传统的生产工艺和营销方式，没有进行有效的产品创新和品牌建设，导致其黄酒品牌形象陈旧、缺乏活力和吸引力。尤其是在年轻消费者群体中，该企业的黄酒品牌缺乏认知度和好感度，难以形成忠诚度和口碑。

项目目的

针对客户的痛点，该项目的目的是：

通过深入的消费者洞察，了解消费者对于黄酒的需求、偏好、态度、行为等，揭示消费者的潜在动机和价值观，为产品创新和品牌建设提供依据。

基于消费者洞察，为该企业制定合适的黄酒品牌定位，包括品牌愿景、品牌核心价值、品牌形象、品牌口号等，以提升品牌的差异化和竞争力。

基于品牌定位，为该企业制定有效的黄酒营销策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等，以增加市场份额和消费者满意度。

调研对象

该项目的调研对象主要包括以下两类：

黄酒消费者：包括当前黄酒消费者和潜在黄酒消费者，按照年龄、性别、收入、教育、地域等维度进行划分，共计约1000人。

黄酒行业专家：包括黄酒生产企业、黄酒经销商、黄酒行业协会、黄酒媒体等相关人士，共计约50人。

项目内容

该项目的内容主要包括以下几个部分：

桌面调研：通过数据库查询、文献阅读等方式，收集并分析有关黄酒行业的基本情况、市场规模、市场结构、市场趋势、竞争格局、政策法规等信息，为后续的实地调研提供背景和参考。

实地调研：通过访谈、问卷、观察等方式，对调研对象进行深入的访问和交流，收集并分析有关黄酒消费者的需求、偏好、态度、行为等信息，以及黄酒行业专家的意见和建议。

数据分析：通过统计分析、聚类分析、因子分析等方法，对收集到的数据进行整理和分析，提炼出消费者洞察和行业洞察，为后续的策略制定提供依据。

策略制定：基于数据分析结果，为该企业制定合适的黄酒品牌定位和营销策略，并给出具体的执行方案和评估指标。

项目价值

该项目的价值主要体现在以下几个方面：

帮助该企业深入了解消费者对于黄酒的需求和期望，从消费者角度出发，进行产品创新和品牌建设。

帮助该企业明确自身的优势和劣势，以及市场上的机会和威胁，从而制定出符合自身特点和市场环境的发展战略。

帮助该企业提升黄酒品牌形象和市场竞争力，增加市场份额和消费者满意度，实现可持续发展。